O que o marketing sustentável está a fazer de errado?

Nota prévia deste artigo: não sou marketeer e nunca trabalhei nessa área. Escrevo este texto como consumidora. Uma consumidora preocupada com os temas da sustentabilidade.

Não sou marketeer mas há alturas em que gostaria de ser. Não tenho dúvidas de que é preciso massificar o verde e parece que ninguém sabe muito bem como é que isso se faz. Simplesmente porque não é fácil, porque há um fosso real entre intenções e comportamentos. A pergunta que faço muitas vezes é a seguinte: quais as barreiras que impedem que os produtos ecológicos se tornem mainstream?

Primeiro, ter atitudes ecológicas significa, muitas vezes, ser alvo de preconceitos e segregação social. Estas pessoas são vistas como “chatas” ou fundamentalistas. Além disto, há a percepção de que o movimento verde é mais feminino do que masculino, o que afasta os homens de atitudes sustentáveis, como reutilizar sacos nas compras ou guiar um carro eléctrico. Julgo que não é exagerado dizer que a preocupação com o ambiente assumiu um carácter predominantemente feminino. Em reuniões e conferências a que assisto sobre este tema há sempre mais mulheres. Por outro lado, a maioria das empresas em Portugal têm mulheres como responsáveis da área ambiental ou de responsabilidade social. São raros os homens nestas funções. Isto tem de mudar. Não há qualquer razão para que estas temáticas não se dirijam a todos. E os marketeers têm de descobrir como fazê-lo.

Claro que a principal barreira à não massificação de produtos sustentáveis é o preço. Estes produtos são mais caros do que outros itens que se destinam aos mesmos fins. E quando mexe com a nossa carteira, é quase impossível mudar a lógica das coisas. Ponto final.

Mas à dificuldade financeira somam-se outras, como a desconfiança dos consumidores, assente em produtos ecológicos que prometem e não cumprem. Para não falar na confusão resultante da proliferação de rótulos ambientais e conceitos complexos, como pegada ecológica. O resultado é evidente e preocupante: a maioria dos cidadãos mantém-se à margem do movimento verde.

Temos de encontrar formas de ajudar o consumidor a ver o invisível e a calcular as equações complicadas. Por exemplo, a maioria dos condutores não sabe a quantidade de CO2 que os carros emitem, e desconhece os efeitos dessas emissões. Como alterar esta situação? Uma ideia de uma simples consumidora que não percebe nada de automóveis: o custo do seguro dos carros é independente do número de quilómetros percorridos. Mas o que é que aconteceria se deles dependesse?

Os marketeers não podem resolver todos os problemas, mas podem passar as mensagens de forma mais eficiente. Antes existiam poucos produtos sustentáveis. As empresas lucraram com os consumidores de nicho, pelo que não fazia diferença se os marketeers comunicavam, ou não, para toda a gente. O problema é que depois tentaram aplicar a mesma fórmula de comunicação à generalidade da população. E isso simplesmente não resultou.

São estes os dilemas com que os profissionais da publicidade se deparam. Sim, não é nada fácil. Os marketeers coçam a cabeça por não saberem o que fazer. Mas terão de descobrir. No final do dia somos todos seres humanos. Por isso, eles têm de perceber o que vai na cabeça das pessoas. Só assim será possível encontrar soluções para massificar a sustentabilidade.

Repito: apenas como consumidora, não percebendo nada de marketing, incomoda-me que se promovam atitudes verdes apelando à diferenciação. Na minha opinião é um erro. Diria que o normal é sustentável – ou deveria ser. A maioria das pessoas quer integrar-se, não quer pertencer a um nicho, quer ter acesso aos produtos e serviços de forma fácil, simples e eficaz.

Pergunto se uma boa solução não passaria por personalizar a mensagem. Não perguntes o que pode o consumidor fazer pela sustentabilidade; pergunta o que a sustentabilidade pode fazer por ele – e depois mostra-lhe. Um exemplo: as empresas que associem os seus produtos a elevados benefícios pessoais têm mais hipóteses de serem bem-sucedidas. É o caso dos alimentos orgânicos. De facto, dados da Euromonitor revelam que no ano passado os produtos orgânicos e biológicos foram a terceira categoria com maior crescimento na Europa — logo a seguir à nutrição desportiva e aos alimentos para pessoas com intolerâncias alimentares —, apresentando, desde 2010, uma taxa de crescimento média anual de 6%. Os produtos orgânicos e ecológicos para bebés também aumentaram as vendas. Porquê? Nada é mais pessoal do que a saúde de um recém-nascido.

A conveniência sempre vendeu, e tornar a sustentabilidade conveniente é um incentivo poderoso. Por exemplo, a IKEA baniu os sacos de plástico em 2008, retirando ao consumidor o peso da escolha entre papel e plástico.

Outras medidas cabem aos governos que podem, e devem, promover comportamentos ecológicos. Mas a massificação da sustentabilidade depende, como já sublinhei acima, da redução de preços. Os consumidores não devem pagar mais por terem um comportamento virtuoso. A tarefa, portanto, não é fácil. As grandes empresas terão de dar o exemplo. Imaginem que têm um detergente convencional e outro ecológico, sendo o segundo mais caro. Se tiverem preços iguais, subindo o primeiro e baixando o segundo, o consumidor fica mais à vontade para escolher o sustentável. Utópico? Não me parece assim tanto…

E depois, desculpem a franqueza, subornar descaradamente pode ser outra solução para massificar o verde. Dou um exemplo: eu pago aos meus filhos, desde há vários anos, por cada livro que eles lêem. E não me arrependo. Eles hão-de agradecer-me a quantidade de livros que devoraram e pelo caminho adquiriram sólidos hábitos de leitura. O suborno, ou recompensa, funciona e acredito que poderá ser uma boa ferramenta no marketing verde. Bons exemplos não faltam: o site Recyclebank recompensa os seus mais de 3 milhões de utilizadores por reciclarem, atribuindo-lhes pontos que dão descontos na compra de outros produtos.

Infelizmente, muitos ainda encaram a sustentabilidade como um retrocesso. Nesses casos, a solução é inovar e criar produtos eco com elevada performance, tão bons que se tornam sedutores por si só, como é o caso das calças Levi’s Water<Less, cujo fabrico envolve poupanças de água de até 96%. As calças são um sucesso – não apenas por serem ecológicas – mas por serem também muito confortáveis, e a um preço competitivo.

E como é que se promovem estes artigos? Uma boa maneira pode ser não usar a bengala começada por “eco”. O verde até pode figurar na mensagem publicitária, mas não deve ser o atributo principal do produto. Exemplos? “É mais carro do que eléctrico”, garantia a construtora Chevrolet quando lançou o seu híbrido Volt. Já a britânica Method garante que os seus produtos “deixam os pratos limpos e brilhantes, e são amigos dos peixes”.

É claro que esta fórmula não se aplica a todo o tipo de produtos. Na minha opinião, o importante é não utilizar sempre a mesma abordagem, para que os consumidores não pensem que todo o marketing sustentável é igual. Porque, terminando como comecei, é mesmo preciso massificar o verde – e fazê-lo com sentido de urgência.