A Salsa Jeans, marca de vestuário do universo Sonae, reabriu a loja situada no Centro Colombo, sendo esta a primeira flagship da marca num centro comercial. O espaço junta-se às flagships da Rua Augusta (Lisboa), Gran Vía (Madrid) e Paseo de Gràcia (Barcelona) e passa a ocupar 304 metros quadrados, que inclui um corner de personalização exclusivo com serviços de bainhas e customização de peças em denim. Em entrevista à Forbes Portugal, à margem da reabertura da loja, o CEO da Salsa Jeans, Hugo Martins, explica esta aposta, assim como a estratégia que tem feito a diferença na marca e que está a contribuir para o crescimento no mercado nacional e além-fronteiras, onde já está em 50 países. A aposta no mercado externo é para manter tanto no mercado europeu, mas também para lá da Europa como no Médio Oriente ou na Índia.

A Salsa reabriu a loja do Colombo. O que mudou e qual o posicionamento que pretendem assumir?

Isto é um projeto já com algum tempo, ele leva quatro anos, porque queríamos de facto elevar o posicionamento da loja, aplicar aqui o novo conceito, e para isso precisávamos também de crescer em espaço. Esta loja ganha área, passa para um pouco acima dos 300 metros quadrados. Para isso tivemos também de esperar, foi um trabalho conjunto com a gestão do centro comercial, para perceber se de facto poderia ser aqui ou não. Tivemos essa oportunidade no início do ano, e aproveitámos. A loja traz o nosso novo conceito, que temos vindo a aplicar nos últimos dois anos, que é em si só um conceito mais elevado, um posicionamento mais fácil de ler, mais destaque, não só aquilo que é o nosso produto de charneira, que tem a ver com tudo o que é denim, exposto de uma maneira diferente, de uma maneira mais especialista se quisermos, mas também muito adequada àquilo que são as necessidades dos clientes atuais. Mas depois é uma loja que permite também que o resto das peças brilhem, e que permite trabalhar muito bem tudo o que são coordenados, tudo o que são apostas de coleção. Conseguimos depois ter dois aspetos adicionais nesta loja em concreto. Uma loja maior, com uma leitura perfeita da loja toda, que se adequa muito mais aos padrões de compra dos clientes atuais que gostam cada vez mais de espaços amplos, lojas abertas, luminosas, fáceis de visitar. E a segunda coisa, permite-nos ter algo que nós adoramos ter, que é o nosso corner de personalização e customização, que só temos de facto nas nossas flagships. Esta é a primeira flagship em centro comercial, e que nos permite oferecer serviços de customização e de pequenos arranjos na hora às nossas clientes. Que é um serviço de facto de alto valor, e que os nossos clientes valorizam muito, e que só é possível em lojas desta dimensão.

Mas há mais lojas Salsa que poderão vir a ter este layout?

Sim. Eu diria que à medida que a Salsa faz a sua evolução de crescimento, que estamos a fazer com todo este posicionamento refrescado, esta nova oferta de produto, com estes novos produtos que nos vão trazendo também novos clientes e novas oportunidades de compra, nós começamos a justificar também uma aposta maior neste tipo de lojas. Portanto sim, poderão existir outros centros onde estamos que justificam essa aposta. Este é o nosso primeiro teste em centro comercial, nós também estamos muito curiosos para perceber como é que isto vai funcionar, porque os padrões de consumo em lojas de rua e centro comercial não são exatamente iguais. Temos este modelo de facto em três lojas de rua: na Rua Augusta, na Gran Via em Madrid e em Paseo de Gràcia em Barcelona. Funcionam muito bem. Esta é a nossa primeira experiência em centro comercial, estamos curiosos para perceber como é que o cliente vai reagir também a uma proposta que é ligeiramente diferente. Depois com essas conclusões decidiremos se avançamos para outras.

O que tem ajudado a diferenciar a oferta da Salsa face a nomes internacionais que também apostam no denim?

Nós temos duas coisas que têm sido, se quisermos, os pilares do nosso crescimento recente. Há um reconhecimento de que no denim, especialmente no denim de senhora, nós temos de facto uma proposta única e aqui mesmo internacionalmente há poucas marcas que oferecem o que nós oferecemos. Houve nos últimos dois, três anos um revisitar do que é essa aposta e perceber como é que eu a posso trabalhar e, portanto, nós hoje em dia temos uma oferta que não só oferece bastante diversidade em tudo o que eram os nossos feats técnicos, esses ícones do passado que nós sempre tivemos e que continuam a ser os nossos best-sellers. Mas começamos a lançar muito calça de moda, muitas calças de tendência. Nós temos hoje em dia um feat que é muito dominante também nas vendas, que é um wide-leg, que é um feat que não é técnico, mas eu procuro aplicar os mesmos preceitos a desenvolver esse feat e eu quero ter a tranquilidade de só lançar o melhor wide-leg do mercado. O que é que é melhor para nós? Melhor para nós é o que melhor assenta, é o que fica melhor. E essa é a nossa grande distinção. O que nós queremos de facto é que todas as mulheres e todos os homens que experimentam os nossos jeans sintam que não há jeans que assentem tão bem quanto os jeans da Salsa e por isso é que trabalhamos também muito aquela assinatura do Perfect Fit. Em cima disso, e essa tem sido uma transformação recente, trabalhar tudo o que é um não-denim, porque na verdade as pessoas conhecemos como uma marca de jeans, mas nós vendemos tanto denim como peças que não são denim, que não são jeans. E aí há uma série de tipologias de peças que nós fomos criando, trazendo o mesmo estilo e a mesma abordagem, portanto eles são desenvolvidos com a mesma dedicação técnica, eu ponho o mesmo esforço técnico. Portanto, se eu faço um casaco Salsa, ele tem de assentar, a mulher que o veste tem de sentir que de facto é o melhor casaco, o casaco melhor. E com isso gradualmente fomos introduzindo novas categorias que nos têm de facto aberto novas oportunidades, tudo o que é casacos, trabalhamos muito bem, são hoje em dia uma família muito bem preparada, vestidos, blusas, tudo o que é cor, nós trabalhamos muito bem nessa dimensão. E é assim que nos distinguimos da oferta no mercado.

A loja do Colombo conta com um corner de personalização com serviços de bainhas e customização de peças denim.

Entretanto, além da presença nacional, a expansão no exterior também tem dado os seus frutos. Em quantos países é que a marca já presente? E quais os planos para o futuro em termos internacionais?

Neste momento, estamos em cerca de 50 países, temos perto de dois mil pontos de venda, este número vai flutuando um bocadinho. Eu dividiria um bocadinho as apostas para o futuro em alguns grupos. Nós temos os nossos mercados core, nos quais destaco Portugal e Espanha, onde somos uma marca com grande presença. Hoje em dia, Espanha tem a mesma dimensão já que o mercado português e continua a crescer, tem todo o potencial para começar a destacar-se até pela capilaridade que nós já temos em Portugal, ou seja, em Portugal é difícil encontrar novos sítios. Em Portugal temos 62 lojas e em Espanha temos perto de 90 entre lojas nossas e do El Corte Inglés, o que já dá uma cobertura boa do país, mas temos espaço para continuar a crescer. E em Espanha, adicionalmente, temos cerca de 300 pontos em cadeias multimarca, que é um canal que em Espanha ainda é bastante relevante. Essa é uma primeira aposta. Depois temos muita presença também um bocadinho por toda a Europa, trabalhamos muito o canal multimarca e trabalhamos muito digital. As nossas vendas digitais nesses países começam a ser bastante interessantes. E é interessante perceber como eu posso ter uma proposta tanto para uma mulher croata, um país onde provavelmente, se não somos a marca líder, somos uma das marcas líderes em denim feminino, ou para uma mulher sueca. E é muito interessante perceber como é igual, mas diferente e ir ajustando.

Mas a expansão não se fica pela Europa…

Temos aquilo que agora estamos a voltar a energizar, que é essa expansão para lá da Europa. E aqui duas apostas claras: Um, é continuar a fazer crescer a nossa rede no Meio Oriente, onde já estamos há bastantes anos com o nosso parceiro e continuamos a abrir, portanto nós este ano ainda devemos ter uma abertura no Meio Oriente, pelo menos, no Iraque. Podemos ter mais, mas não estão confirmadas. E o nosso objetivo é paulatinamente ir fazendo crescer a rede até perto das 30 lojas na região e temos potencial para isso. E depois, agora aprofundar de facto esta aposta na Índia, onde encontramos um parceiro muito interessante, alguém que vem do lado do negócio digital, que decidiu criar um conceito multimarca para uma classe média alta, que na Índia estamos a falar de milhões de pessoas, pela dimensão do mercado, mas uma coisa muito, muito, muito bem feita, com o qual nós somos uma das marcas de referência do conceito, que tem neste momento, eu julgo que dois espaços fixos permanentes e dois pop-ups, mas que vai continuar a abrir e a ideia é ir continuando a crescer no mercado indiano e possivelmente depois no futuro até com um espaço monomarca Salsa com essa parceria. E essas são duas das boas sementes que temos para o Médio Oriente. Eu acho que 2025 vai ser, até pelo contexto internacional, sobretudo um ano para crescer nos mercados em que estamos e não tanto para estar já a abrir novas portas. Até porque temos sementes suficientes para as fazer crescer.

Nesta fase, qual é o peso do mercado internacional nas vendas?

Nós fazemos 30% em Portugal e 70% no estrangeiro. Nesse sentido, somos uma empresa já com uma base bastante diversificada. Temos mais ou menos 30% em Portugal, 30% em Espanha, 15% em França e depois o resto nos outros países.

E em termos de volume de negócio qual o valor que alcançaram?

Fechámos o ano passado com uma posição ligeiramente acima do ano anterior com cerca de 180 milhões de euros em vendas.

E para este ano quais são as expectativas?

A perspetiva é de crescer e o ano está a correr bem. Ou seja, o ano abriu bem. A perspetiva é de crescer e cresceremos, de certeza. Ainda que hoje em dia nunca se sabe, tendo em conta o contexto. Agora, começou muito bem, de facto. Vamos com quatro meses muito bons, sobretudo pela reação a tudo o que é produto novo. Tudo o que é este novo estilo, aos novos estilos de denim à proposta de tanto mulher quanto homem. Nós estamos a ter um crescimento extraordinário em homem. E para mim, no meu ponto de vista, por ser de facto uma oferta diferente. Ou seja, o mercado de homens está todo muito semelhante. Muito monocromático, muito down. Muito bege, muito cinza. E nós não somos minimamente isso. E seria estranho se de repente todos os homens do mundo tivessem decidido que vestir bege é que fazia sentido. E nós estamos a captar muitos clientes novos com essa postura porque nós não somos isso. Nós somos textura, somos cor, somos tecido, somos qualidade. E estamos a conseguir, de facto, coisas muito interessantes em homem. Estamos a surpreender.

Em termos da produção, é toda concentrada aqui em Portugal?

Não, nós temos uma estratégia, que eu costumo dizer que é uma cadeia equilibrada. Ou seja, nós tomámos uma decisão na altura, até foi ligeiramente antes do Covid e ajudou-nos bastante nessa altura, de ter uma cadeia 50-50. Ou seja, nós tentamos trabalhar 50% em proximidade e 50% distante. E isto por dois tipos de questões. Por questões de mitigação de risco. Isto permitiu, por exemplo, que até agora eu nunca tenha tido nenhum problema com todos os choques de cadeia que já existiram como Covid, o tema do canal do Suez, eu nunca tive problemas. E depois, para ajustar também aos polos de produção de determinadas famílias. Ou seja, com a evolução daquilo que é a localização das capacidades produtivas, há determinados tipos de produtos que já é muito difícil de produzir sem serem origens distantes. O que é que nós fazemos? Nós trabalhamos em origens distantes com fornecedores que têm dois critérios: um, que trabalham conosco há muitos anos. Eu tenho fornecedores que trabalham conosco há 20 anos e que tenham um nível de qualidade aos mesmos standards que eu exijo aos meus fornecedores de proximidade. Em proximidade, trabalho com a minha própria unidade industrial e tenho um conjunto de parceiros que faz a parte de confecção e que complementa a minha capacidade. Está sobretudo em Portugal, mas também tem alguns na Tunísia. E depois acabo o grosso, isto é sobretudo o denim, na nossa lavandaria em Ribeirão [Vila Nova de Famalicão]. No todo, juntando tudo, isto dá 50% a 50%, no denim ainda é maioritariamente feito e acabado em Portugal, diria que, provavelmente, 90% ainda é acabado na nossa lavandaria.

Com quantos colaboradores contam?

Neste momento, somos 1.300 colaboradores em todo o mundo. Continuamos a ter a unidade industrial, continuamos a ter a logística própria, onde está a nossa sede, em Ribeirão. Nós aí somos cerca de 400 e o resto é tudo pessoal de lojas. Em termos de vendas de produto, 50% denim e não denim, em que 50% homem e 50% homem e mulher, que é uma coisa que surpreende muito as pessoas.

Em termos de equipas, com lojas e produção, quais são as máximas que vai mantendo e que faz com que as pessoas “vistam”, neste caso, o denim da Salsa? E depois também, como é que joga essa gestão com um acionista como a Sonae?

Na Salsa é fácil. Eu digo que é bastante fácil porque Salsa é uma empresa que tem uma cultura muito clara e marcada. E nesse sentido, empresas que têm uma cultura muito clara para as pessoas e que conseguem, de facto, ter a maioria das pessoas alinhadas com essa cultura, é fácil trabalhar. Nós temos valores muito claros também. Há um valor muito claro de união, ou seja, nós trabalhamos todos lado a lado, ninguém fica para trás, preocupamo-nos muito, porque é uma coisa muito Salsa, com o que o outro pode estar a precisar. Somos muito orgulhosos, quer esteja a correr bem, quer esteja a correr mal. Somos muito orgulhosos das nossas raízes, do que fazemos, da maneira como fazemos. Temos uma obsessão pela excelência absurda, que às vezes, até a mim, me leva à loucura. Mas é assim que funciona. E também é por isso que depois entregamos produtos desta categoria. E depois temos mais duas coisas complementares que eu acho que são muito importantes. Temos um sentido de responsabilidade muito grande. E eu acho que isso vem também do facto de ter sido uma empresa familiar na origem e de estar muito inserida no seu próprio local. Nós continuamos a ter uma percentagem muito alta de pessoas que trabalham conosco na nossa sede, que são dali. E há essa responsabilidade acrescida de não poder deixar ficar mal. As pessoas se preocupam muito com os impactos das coisas que fazemos. E depois um tema principal, que é a inspiração. Esta malta vive para inspirar as pessoas e isso vê-se. A formação que nós damos, de facto, é para isso. É para inspirar as pessoas. E não é para inspirar as pessoas a ser uma coisa que não é. É para as pessoas a sentirem-se confiantes, para serem aquilo que querem ser. Como é que isto liga com o Sonae? É muito fácil, porque na verdade, a Sonae é, hoje em dia, um aglomerado enorme. Dá-me imenso orgulho fazer parte daquela dimensão. Ou seja, como alguém iria, alguma vez imaginar que ia aparecer um grupo de 10 bilhões de euros baseado na Maia? E que teve esse condão de saber diversificar. E, portanto, hoje em dia já é uma súmula, se quisermos, de algumas microculturas, mas todas elas têm uma gênese muito comum. E essa gênese é muito parecida com a da Salsa. Isso foi uma coisa que eu descobri com o tempo de estar com a Salsa, porque eu já estava no grupo antes. E estes valores são muito próximos dos valores originais da Sonae. Portanto, esta cultura de excelência, de orientação ao processo, da união, da responsabilidade é muito importante. Eu costumo dizer que e por isso também foi tão fácil este casamento, este encaixe, que se vê não tanto, às vezes, na maneira como fazemos as coisas, mas nas coisas que não fazemos. Vê-se, sobretudo, nos momentos em que o grupo tem de dizer não, isso eu não faço, isso não é aceitável. Aí é que se vê uma justaposição total, porque aí é que os valores, tipicamente, saltam mais para a frente.